Vi sad i et strategimøde på Grey Aarhus, med direktøren og marketingchefen for Kløver Mælk. Vi diskuterede yoghurt, og hvorfor det var så svært at sælge letmælksyoghurt. Trenden sagde jo mere fedtfattige produkter, og letmælk var et stort hit, der havde flyttet salg fra sødmælk.
Så kom jeg til at stille det dumme spørgsmål: Hvorfor ikke ændre navnet på den almindelige yoghurt til sødmælksyoghurt? Så kunne forbrugerne jo se forskellen, uden at forbrugerne opfattede letmælksyoghurt som underlødigt.
Der blev stille i lokalet. Øjnene flakkede lidt, for jeg havde vist lige været ude i noget mejeri-blasfemi. Men direktøren tyggede på det, og så sagde han: “Ja, selvfølgelig”. Og så satte vi gang i et redesign af Kløvers yoghurt-emballager med de samme farvekoder som på mælk, blå for sødmælk og lyseblå for letmælk.
Det var disruption af markedet, før Jean-Marie Dru lancerede det begreb. Men det var også ærlig kommunikation, der gav forbrugeren et reelt valg. Og den ærlighed blev til det kreative koncept for kampagnen: Det er bare yoghurt.
No-nonsense yoghurt
Konceptet udfordrede også markedet på en anden front, udover produktdefinitionen. Markedsføring af mælkeprodukter var blevet et kapløb om stadig mere avancerede koncepter, med både livsstil, eksotiske råvarer og sundhedstrends som omdrejningsprunkter.
Vi gik den modsatte vej, med udgangspunkt i Kløvers mission: Frisk fra naturen – uden kunstig hokus-pokus. I printannoncer og instore blev til rene, klare annoncer. På tv gik vi noget hårdere til livsstilreklamerne. I toget hjem en sen aftentime boblede visualiseringer ned i den bærbare – af alt det, Kløver Yoghurt ikke var, i form af en malkekos mareridt.
Bureauets producer, troldmanden Jan P., var fødselshjælper, da filmene skulle virkeliggøres. Michael Sonne (instruktør) og Dan Lausten (fotograf) gjorde tankerne til levende billeder, assisteret af blandt andet en ekvilibrist af en kulissebygger og en dygtig kohvisker, der kunne holde styr på den ko, der blev udsat for lidt af hvert.
Kampagnen havde det ønskede resultat: Kløver salget steg, og især salget af letmælksyoghurt, der boomede. Og til bureauets pralevægt landede der finalistdiplomer fra blandt andet London International og New York Festivals.
